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民办教育的品质提升和品牌经营  

2012-05-16 08:30:19|  分类: 学校建设 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  吴建军:大家好!我是吴建军,来自温州市教育局中教处。

非常高兴和各位专家、各位嘉宾、各位民办学校校长、园长们一起参与对话沙龙。

——首先,我来介绍一下本次对话沙龙的两位全国知名民办教育专家。

卢志文先生,江苏翔宇教育集团总校长;

张建平女士,河南开封市求实中学校长。

上午两位专家的讲座报告非常精彩,对我们特别是温州的民间办学者很有启发借鉴意义,更引起了我们对一些教育本真问题的深入思考。因为时间关系,上午报告后组织方没有办法给大家留下双方对话交流的时空,等会我们将结合今天的对话主题,再次向两位专家面对面地请教。

——参加对话沙龙的特邀嘉宾还有:

梁杰女士,中国教育报主任记者

池沙洲先生,《浙江教育报》教师周刊主编

方温力女士,《温州晚报》文教部主编

吴永远先生,《温州教育》编辑

陈长河先生,这次沙龙的策划组织者之一,也是民办教育1+9文件的主要起草者之一。

在这里,对中国教育报、《浙江教育报》教师周刊、《温州晚报》、温州电视台教育时空栏目组等新闻媒体的支持表示衷心感谢。

——参加下午对话沙龙还有,我市民办中小学校长代表,省一级民办幼儿园代表,共40多人。

好!欢迎大家来到对话沙龙,我希望对话沙龙能够吸引大家积极参与对话,直面问题,深入研讨。

本次沙龙的主题是:民办教育的品质提升和品牌经营。

那么,品质和品牌究竟是什么关系?在民办教育发展历程中,品质提升和品牌经营是否有一些共同的规律?这是今天下午讨论的核心主题。

品质和品牌必然首先涉及“学校产品是什么”这个基本问题,下面我们就从这个基本问题着手开始对话吧。通常,我们习惯于理解学校的产品是合格的学生,但卢先生上午提出了一个独特的观点:学校的产品是服务,而且主要是提供课程服务。为什么要把教育服务特别是课程所提供的服务当成学校的产品?我们先请卢志文先生谈谈他的看法。

卢志文:

谢谢主持人。我认为,学校是提供教育服务的机构。这里民办学校和公办学校的区别只在于直接委托主体的差别。民办学校是直接接受家长委托办学,而公办学校则是直接接受了国家委托,但本质上也是间接接受了家长委托办学。

家长为什么要选择品牌学校?是因为品牌学校所提供的产品是有品牌的。譬如运动会是学校的传统服务项目,你不开了就相当于你提供的产品是缺斤短两的。课程就是教育服务的主要载体,课堂就是教育服务的基本形式。当然我说的课程是广义的,譬如国旗下的讲话也是课程,包括同学关系也是家长择校重要的课程资源,家长为孩子选择的就是好的同伴关系。

如果学校的产品是教育服务,那么学校应当不应当有上帝?我认为,有上帝会比较好。但学校的上帝是家长或者国家,而不是学生。所以上午我说,学生是教育服务的享受者,家长是教育服务的购买者。这是学校产品区别于其他产品的一个本质区别。

至于服务是不是产品问题,我想这个在经济领域已经不是问题。除了有形的产品,也包括服务这种无形的产品。教育其实属于体验经济,学校所生产的产品就是无形的服务。

吴建军:

教育属于体验经济,或者说教育正在从服务经济到体验经济转变。志文先生这种跳出教育看教育的视角,这种从经济看教育的系统视角,值得温州民间办学者的借鉴,更值得我们政府官员的学习。

从农业经济或者说是货品经济到工业经济或者说是商品经济,再从服务经济到体验经济,这四种经济形式之间的演进过程,就像母亲为孩子过生日、准备生日蛋糕的进化演变过程。在农业经济时代,母亲是拿自家农场的面粉、鸡蛋等材料,亲手做蛋糕,从头忙到尾,成本不到1美元。到了工业经济时代,母亲到商店里,花几美元买混合好的盒装粉回家,自己烘烤。进入服务经济时代,母亲是向西点店或超市订购做好的蛋糕,花费十几美元。到了今天,母亲不但不烘烤蛋糕,甚至不用费事自己办生日晚会,而是花一百美元,将生日活动外包给一些公司,请他们为小孩筹办一个难忘的生日晚会。这就是体验经济的诞生。

我们知道,汽车的品牌有奔驰、宝马。打个不怎么恰当的比方:如果说我们每个人都是父母的产品,那么你的姓名就有可能成为你的品牌。这里,品牌必定是产品,但产品不一定是品牌。譬如,卢志文是产品,更是品牌;张建平是产品,更是品牌。但吴建军只是产品,现在还不是品牌。再譬如,翔宇和求实是学校,更是品牌,但现在许多学校只是普通学校,还没有成为品牌学校。把产品做成品牌,需要提高产品的品质。

关于“学校产品是什么”这个基本问题,我们也很想听听张女士的意见。有请——

张建平:

家长择校图什么?就看你学校是不是提供优质的教育服务。上世纪80年代我们是隔着柜台买东西,现在我们是在超市自主选择。我们女人之所以爱逛街来享受购物过程,就因为现在的商品是多样化的,可以自主选择的。

你看,英国伊顿公学,为每个孩子开设不同的课程,也离不开多样和选择。去年,对女儿创办国际高中,我有看法。但女儿并不认同我的看法,她有自己的选择。现在第一届就招收了51个孩子。女婿是日本学艺术专业留学回来,学校里一个孩子一心只想弄服装设计,女婿就专门为他个人开设了服装设计课程。

吴建军:

谢谢张女士。教育品牌的经营,要求学校提供的教育服务是优质的、多样的、有选择的。卢老师甚至说同学关系也是重要的课程资源,择校为什么,有时甚至也可以是因为选择同伴。我想,这些基于他们实践的观点,很值得我们温州民间办学者的思考,更值得政府官员的思考。

学校产品是什么?在座的各位都可以参与对话,还有谁有不同的意见和想法吗?

叶绍胜:

我是瑞安新纪元学校校长叶绍胜。我认为学校的产品应当是管理。如果是服务,那么我们校长不成了为了服务而服务了吗?所以,可能还是为了管理而服务比较通达一些。另外,我还认为,学校的产品还是应当视为学生,合格加特长的学生,就是我们的产品。

吴建军:

新纪元作为温州民间办学的品牌之一,在瑞安和平阳两地都办有自己的学校,并深受学生及家长的欢迎。叶校长把学校的产品理解为学生,或者理解为管理,也不是没有一定道理。这种对同一个问题多样化、多角度、可选择的理解认识,可能对回答好学校产品是什么的问题是会有帮助的。

但把学校的产品理解为学生,近来受到了越来越多的质疑。譬如上周在温州中学报告会上李希贵校长就说,把学校的产品理解为学生其实夸大了教育的作用。我理解,因为学校的作用毕竟是有限的,合格的学生是学校培养的,同时也是家庭教育、社会教育培养的,更是学生自我教育的结果。正如“没有教不会的学生,只有不会教的老师”的说法,从情感或者职业信念上说这话可能没什么错,但理性分析这话就夸大了教育和教师的作用。所以,从这个角度看,李希贵校长就直接把课程视为学校的产品。

无名氏(女):

我是公办学校老师,但我母亲办有两所民办幼儿园,我是特意过来旁听的。我觉得,学校的产品既是教育服务,也可以是学生。学校的产品是什么可能并不重要,重要的是品质和品牌,关键是学校要有质量、有特色。

吴建军:

所谓合适的才是最好的。如果学生是脚,教育就应当是鞋。从这个意义上讲,我们教育工作者就是做鞋的。我们学校需要生产出优质的、多样的、可供选择的鞋。这就是我们所应当提供的教育服务或者说是产品。

好!第一个问题关于学校产品是什么的讨论暂时先告一个段落。下面,我想提出第二个问题:学校品质和教育品牌究竟是个什么关系?我还是想先听听志文先生的高见。

卢志文:

品牌来源于品质。是品牌必有品质,但是有品质不一定拥有品牌。所谓品牌在品质上主要应当看三个度:一是知名度,二是美誉度,三是忠诚度,也就是稳定性。光有其中一个度,都成不了品牌。譬如三鹿奶粉现在知名度很高,但它的忠诚度和美誉度有问题。

没有忠诚度和美誉度两个品质的品牌宁可没有知名度。因为别人看了广告买你的产品,这时消费者是慕名而来的,当他买你的产品时或许不会在乎价格比同类产品高,但是买的产品品质不好时,他就从此离你而去并且还会影响其他的消费者。

我认为,在办学过程中,我们至少要注意五个问题:一是准确的品牌定位;二是稳定的品牌内涵;三是丰富的品牌思想;四是精心的品牌维护;五是广泛的品牌忠诚。所以,好的品牌,应当有一流的品牌故事,更要有一流的品牌人物。品牌是做出来的,而不是秀出来的。

吴建军:

我赞同志文先生关于品质和品牌之间关系的认识,所以产品的品质和产品的品牌之间也可以理解为过程与结果之间的关系。可以说万物本无价,因人的需求才产生了价值.所以无论产品价值与品牌价值都是相对于需求而言的。从需求的角度来说,人们的需求主要有两大类——功能性需求与情感性需求。产品价值一般满足的是功能性需求,而品牌价值却可以同时满足功能性需求与情感性需求。所以随着同类产品价值的不断趋同,其价值感对消费者来说就会越来越低,而有品牌价值的产品就更受消费者的青睐。

张女士,你对学校品质和教育品牌之间关系,又是怎么理解的?

张建平:

我写过一个博文,名就叫品牌是怎么做成的?哈佛之所以成为百年名校,我想跟它所坚持的校训有关,哈佛校训是“让我们与真理为友”。这种文化的传承对品牌的形成十分重要。台湾龙应台说,人人认可的价值观就是文化。

我的求实学校已经走过20年,我也从38岁变成了58岁。中国私营企业一般寿命不到20年,我觉得这已经很不容易。

卢志文:

据我的了解,今天中国大陆民营企业的平均寿命是7年。

张建平:

这样看起来,我们还真是很不容易呀!如果说求实能够成为品牌,靠得主要是文化传承。我们一直坚持21天培养一个习惯的做法,这对学校形成品牌是一个积累,这对品牌的形成帮助很大。前段时间在香港,看到学生和工人游行,要求增加每小时28港元的最低工资,静坐示威,人离开后干干净净,这就是素质,更是文化。大陆学生难以做到,在国外公共场所,我们更多看到的是用简体字写给大陆游客看的文明提示。我们政府害怕学生游行,不敢允许集会示威,可能就与我们的习惯教育的缺失有一定关系。

吴建军:

谢谢张老师,看来张老师已经回答了本次沙龙主题的第三个问题:品质提升和品牌经营是否有一些共同的规律?

我记得龙应台还说过,每个人都好像是珍珠,但把这些珍珠串起来在一起的是文化。如果没有文化,就不可能有人类社会。我特别注意建平女士在办学过程中特别重视文化建设,我很想知道,为什么您的“大锅饭”能够调动教师的主动性和积极性?

张建平:

我的“大锅饭”是带引号的,我们老师的待遇还是有差异的,只是我不想把这个收入差异弄得很大,而仅仅是带象征意义的。有一次,我们也慕名到杜朗口参观,我一看到他们老师胸前都有一块牌子,写着什么一级教师、高级教师之类的标签,立马带我们的老师走了。这种标签老师的做法,不行。民办学校的老师有点像吉普赛人,四海为家,到处漂泊。他们比公办学校的老师们更需要人文关怀,而不仅仅是物质上的。所以,我们评价教师也不是直接的,而是间接的。我们专门请了两个人来做评价,他们都不认识求实的人。我们现在也在学卢志文校长的做法,评价反馈给老师是一对一的,保密的。这首先是一种尊重。

吴建军:

可能这触摸到了求实的秘密。我想问的问题是,这两个做评价的人是谁?

张建平:

呵呵,其中一个是一所学校的党总支书记。

吴建军:

他是公办学校的书记吗?

张建平:

是的,但是他已经退休了。

吴建军:

哦,明白了。你这叫第三方评价。这涉及“谁来评”的问题,这比“评什么”和“怎么评”可能更为重要,这确保了评价在程序正义上的的客观公正性。大家发现没有,张老师和卢老师在办学过程中有一个共同点,他们都十分重视“做正确的事”。在他们看来,“做正确的事”远比“正确地做事”更为重要。

叶方敏:

我是温州新星学校校长叶方敏。有一个问题请教两位专家。学生及家长有选择学校的权利,但学校现在没有选择学生的权利。现在强调划片招生、电脑派位,民办学校不能选择原材料,你怎么生产好的产品?

卢志文:

这是政府用对待公办学校的招生办法,来要求民办学校。民办教育促进法明确规定,民办学校有自主招生权,你划片招生、电脑派位,其实只能针对公办学校。现在有的省还把学籍统一管理起来,跨区招生你得先征得当地教育部门同意,谁会同意呢?我觉得,这是一刀切,更是开倒车。虽然,生源是有很大的可塑性,但毕竟涉及竞争。

张建平:

孔子说,有教无类。生源是一个方面,但我赞同卢校长看法,学生是可塑造的。我这几天也面临招生困境,这几天就一直犯愁。开封小学毕业生6000人,求实招了2600人,而且还是好学生,其他学校怎么会没意见?教育行政部门怎么会不作出一定的限制?所以现在我想多招收开封之外的学生。我不想树敌,更不想得罪教育行政部门。

叶绍胜:

温州民办教育1+9文件出台,我们以为民办教育的春天来到了。可是,想不到又来了一个寒流,这一下子就冲掉了春天的气息。

吴建军:

新星在温州也是一所优质学校,至少是苍南民间办学的品牌之一。刚刚两位温州校长提出的问题,表面上看是针对两位专家的,其实我知道这主要是冲我来提的。我今天在这里,是政府官员,也是一个公民。我想,我们的对话沙龙应当倡导平等、民主、独立的精神。对话沙龙是目的就是平等地探讨真问题,所以我也必须直面这个问题。

如果按创业就业分分类,两位专家、还有在座的民间办学者都属于创业者,而我还有长河、永远等人则属于就业者。从这个意义上讲,创业者为我们这些就业者创造了许多的就业岗位。我们就更应当听取创业者的意见和建议。

卢老师的江苏、张老师的河南、我们的浙江,在对于民办学校招生政策问题上,也许现在可以概括成一句话:天下乌鸦一般黑。这看来不是一个地区的问题。虽然我们出台了民办教育1+9文件,但真正领会并贯彻落实,依然有一个相对漫长的过程。建平女士扩大外地招生,不失为“曲线救校”的权宜之计,也值得我们借鉴。

如果学校的产品是课程所提供的服务,那么学校生产所需要的原材料可能也不能简单地定位于生源。浙鳌创办15年,随着品牌的形成,三流生源也会变成了二流甚至是一流生源。品牌的诞生,优质的形成,招生是一个重要条件,但毕竟不一定是关键因素。

叶绍胜:

电子学籍现在管得这么死,而且是公办学校先派位,才轮到我们民办学校招生。招生上不放开,仅仅提高政府对民办学校的补贴,意义恐怕不大。

吴建军:

在民办学校自主招生这个问题上,一个民间办学者甚至一个政府官员,都会感到是势单力薄的。所以政府出台政策的时候,民间办学者更应当依法发出自己的声音来,因为这与每个学校息息相关。在座的有没有人大代表、政协委员?这个问题也可以向政府提出自己的意见和建议,争取早日调整修改。

谢局长前天在办公室接受中国教育报梁杰主任采访时就说过,温州对民办教育的认识经历了三个阶段,我觉得这个认识是很到位的。第一个阶段是重要补充,但意思是可补可不补;第二个阶段是组成部分,但依然可能是可有可无的。第三才是不可或缺。我理解,民办教育对整个教育体系的不可或缺,主要就体现在市场的活力,民间的活力上。

没有民办教育,整个教育就会缺乏效率,缺乏活力。毕竟,市场是资源配置的基本方式,教育作为一种特殊形态的体验经济也是如此。志文先生是大道至简。把这个道理概括成了“保底加创造”。我理解就是,政府做“保底”,市场做“创造”;公办做“公平”,民办做“效率”,官方做“均衡”,民间做“优质”。

公办在先,民办在后,这只是截取了历史的片断。从整个中外教育史上看,历史事实是先有民办才有公办。颠倒的历史要颠倒出来,错位的政策也会调整回来的,但这需要有一个过程。只是我们都希望,这个过程能够短一点。

好。我们再来听听沙龙会场上其他同志的看法。

林炎琴:

我是温州大学学前教育学院的老师,一直负责幼儿园老师的师训工作。我市幼儿教师资格证书持证率很低,但考上资格证的不少教师却流向了公办园,这个现象很值得担忧。

吴建军:

看来,在民间办学者眼里,支持民办教育不仅仅是财政经费上的,还有招生政策上的,也还有师资政策上的。林教授的意思是,考上资格证还应当有一个服务期的政策来配套?

卢志文:

可能不仅是服务期的问题,只要我们在公办园和民办园工作一视同仁就可以了。

林炎琴:

对,就是这个意思。

吴建军:

两位专家对温州作为全国民办教育综合改革试验区还有什么特别的建议或者提醒?

卢志文:

有的。温州的文件离我想像中的要大很多,我期望温州的政策文件和实践探索能够载入史册。做好这个工作,关键可能主要有两点:一是解决好公办学校和民办教育教师身份一致的问题;二是落实好学校的办学自主权问题。

就像我上午讲的,我们向美国等发达国家拱手相让教育市场,这是现在最让人痛心疾首的教育问题。

吴建军:

谢谢志文先生。我注意到志文先生上午报告中的一个细节,他说一个人呆着时,常常想骂自己是猪。看来,志文先生是一个愤青,也是一个怒汉,对教育有着自己满腔的热血。志文先生刚才的建议既是对温州的建议,其实也是对张女士的质问。

张女士为女儿办一所学校,女儿学成后却不愿意继承母亲的平民教育学校,而致力创办国际高中这样的贵族学校。今天的事实证明,女儿成功地开拓了市场。这是不是女儿在争夺母亲的市场?市场,我们教育还要不要市场?这是我们今天都需要思考的问题。

时间关系,还有哪位需要就沙龙主题提问发言?那么,最后点一位吧。潜龙勿用,这个校名很有点特色,我们就请潜龙现现身吧。

李甫栋:

我来自苍南潜龙学校。时间关系,我不再提问。我只想说,外在的政策近年来一直起起伏伏,应当说今天在座的办学者都已经属于强者,因为我们民办教育已经走过了最艰难的时期,我们应当相信民办教育的春天一定会到来。

吴建军:

有一句话说,走得快,一个人走。卢老师告诉我们,品质提升,品牌经营,需要独立思考。还有一句话说,走得远,大家一起走。张老师告诉我们,品质提升,品牌经营,还需要合作精神。

时间关系,我这里也不想再做更多的总结。只是想学学张老师的做法,也向大家提一点的阅读要求,推荐大家看两本书:

一本是波兹曼的《童年的消逝》。波兹曼是美国名记者,相当于央视的白岩松,他1982年就曾经预言童年消逝。他说,今天的学生是成人化的儿童,而教师则是成人化的儿童,教师知识权威和学校信息中心的地位正在悄悄发生着前所未有的变化。这本书可以让我们认识今天的学生,让我们了解学校产品的享受者,了解穿鞋的脚发生了哪些变化?

另一本是诺丁斯的《学会关心——另一种教育模式》,诺丁斯是一位女性教育家,美国教育学会会长,其学术地位和影响类似于上世纪的杜威。她认为“关心是一切成功教育的基石”,并把“学会关心”作为学校教育最为重要的使命。围绕关心来提供教育服务,是她的核心主张。我觉得张女士的办学实践正在自觉不自觉地实践着她的主张。这本书可以帮助我们学会怎么提供以课程为载体的教育服务,了解怎么做一双合脚的鞋。

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